Сейчас Yeezys входят в топ-10 самых продаваемых кроссовок

Когда в сентябре прошлого года трехцветные белые кроссовки Канье Уэста Yeezy 350 v2s остались нераспроданными и настолько недолюбленными, что Yeezy Supply рассылали электронные письма, предупреждая подписчиков об их наличии, – причина казалась очевидной. Предположительно, рэпер-дизайнер взорвал свою фан-базу мощным сочетанием энергии дракона и комментариев о рабстве. Но в результате события, едва ли не более шокирующего, чем прошлогоднее поведение Канье, выяснилось, что вся эта непроданная обувь была частью плана по превращению Yeezy footwear в невероятно успешный бизнес – не только с точки зрения хайпа, но и с точки зрения чистых продаж. Обувь Yeezy, которую когда-то любили именно потому, что ее было очень трудно купить, теперь входит в топ-10 обуви с точки зрения недоработанных продаж.

Мэтт Пауэлл, аналитик NPD по кроссовкам, вчера опубликовал свой список самых продаваемых кроссовок 2018 года. В нем представлены все обычные модели: стартовый набор I’m a Mom Tanjuns, новый бестселлер Nike the 270, классические Converse Chuck Taylor и доступные Ward от Vans. Среди всех хэви-хитов на девятом месте находится Yeezy Boost 350 v2. Даже новость о том, что продажи обуви выросли на 500%, не делает это менее ошеломляющим. (Список ранжируется по заработанным деньгам, а не по проданным единицам: Yeezys стоят 220 долларов за штуку, а Tanjun 65 долларов.)

Взлет Yeezy’s действительно поражает из-за того, что эти дорогие и известные кроссовки были проданы ограниченным тиражом. Рост Yeezy также является золотым дном для Adidas, который, по словам Пауэлла, сейчас занимает самую большую долю рынка в новейшей истории.

Yeezy – это не та обувь, которая могла бы стремиться специально войти в топ-10 по продажам. Весь смысл кроссовок заключался в том, что они были выпущены ограниченной серией. Yeezy не похожа на другие кроссовки, с помощью которых бренды кроссовок строят свои империи. Tanjun стали бестселлером из-за полного отсутствия дизайна и недорогой стоимости: 65 долларов за пару. Yeezy же закреплены за известными (и токсичными) знаменитостями. Дизайн «Если-бы-у-носка-был-ребенок-с-обувью» выглядел странным, когда был выпущен впервые. А эта обувь стоит 200 долларов – это почти как 4 пары кроссовок Tanjun. Такие кроссовки, как Yeezy, не должны были оказаться в этом списке. Конечно, все это было частью бизнес-плана: когда руководители Adidas говорили о Yeezy, они поддерживали эффект их имиджа, а не объема. «Бренд Yeezy оказывает фундаментальное влияние на нашу общую позицию бренда, – сказал генеральный директор Adidas Каспер Рорстед в интервью в мае прошлого года, – но в более широком контексте мы являемся компанией стоимостью 25 миллиардов долларов, а они – небольшой частью нашей компании».

Однако теперь эта обувь больше не является нематериальным вкладом – она серьезно влияет на прибыль Adidas. В том же году, когда Yeezy вошли в топ-10, Adidas заняла большую долю рынка, чем когда-либо прежде. Я отправил Пауэллу электронное письмо, чтобы спросить, связаны ли эти два факта. «Да», – написал в ответ известный скептик Пауэлл. «Пока что».

Одна статистика лучше всего иллюстрирует их статус «нарушителя»: по словам Пауэлла, каждая обувь из списка топ-10, кроме Yeezy, была продана миллионами пар.

В какой-то момент Yeezy была самой желанной обувью в мире. Эту обувь с большей вероятностью можно было увидеть в Instagram знаменитости, чем в реальной жизни. Канье никогда не позволил бы нам забыть, насколько это было замечательно. Возможно, это уже не самая «горячая штука» в игре. Для некоторых знаменитостей это было бы сокрушительно. Но я бы сказал, что сейчас Yeezy сделали нечто еще более впечатляющее: ушли в массы.